Pogotowie maturalne: Motywy literackie - Język reklamy


Środki perswazji językowej stosowane w reklamie. Omów na wybranych przykładach

Od dawna producenci i sprzedawcy podejmowali pewne działania w stosunku do swych klientów. Zwracali uwagę na swoje usługi czy towar poprzez krzyk sprzedawcy i używanie symboli producentów i usługodawców; tak Np. klucz oznaczał ślusarza, but - szewca a beczka - piwiarnię lub winiarnię.) Termin reklama wywodzi się z łacińskich słów: clamo, clamare, które oznaczają: "krzyczeć", "głośno wołać", a także "wyraźnie wskazywać" – "świadczyć"." W dzisiejszych czasach obcujemy z reklamą niemal na każdym kroku: spacerując ulicami miasta, gdzie by nie spojrzeć dostrzegamy billboardy, plakaty reklamowe, reklamy na autobusach i samochodach. Wracając do domów na wycieraczkach i skrzynkach na listy znajdujemy różnego rodzaju ulotki i katalogi. Czy wreszcie słuchając radia, przeglądając prasę, oglądając telewizję jesteśmy dosłownie zalewani masą zachęcających reklam. Istotą reklamy jest pewien przekaz informacyjny, którego przedmiot stanowią oferty rynkowe a jej celem jest kształtowanie zapotrzebowania i skuteczne zainteresowanie klienta danym produktem.

Reklama nie byłaby skuteczna gdyby nie zawarty w niej komunikat perswazyjny - najistotniejszy czynnik oddziaływający na odbiorcę. Perswazja to przekonywanie kogoś do czegoś z przytoczeniem argumentów popierających słuszność zdania. Funkcja perswazyjna w reklamie polega na wytworzeniu w odbiorcy pewnego stanu przekonania, ukształtowaniu w nim ocen i poglądów. Uzyskuje się go głównie przez przekaz emocji i ocen ukrytych w stosowanych zwrotach. Istotnym elementem perswazji jest jej skrytość i pośredniość działania. W każdym działaniu perswazyjnym nadawca stara się, by odbiorcy:
zauważyli jego wypowiedź
zainteresowali się nią
zrozumieli ją właściwie
zaakceptowali zawartą w niej treść
zapamiętali treść
zachowywali się zgodnie z intencją autora.

Funkcja perswazyjna w reklamie osiąga swój cel, gdy wzbudzi w świadomości odbiorcy określone potrzeby, które zaspokoić można przez nabycie reklamowanego towaru bądź usługi. Twórcy reklam posługują się różnymi środkami perswazji, aby przekonać odbiorcę. Rozpiętość tychże środków językowych jest ogromna: od żartu, gry słownej, środków poetyckich, aż po apele, wezwania czy „rzeczowe” dowody. Wszystko to zostaje najczęściej wzbogacone odpowiednimi zdjęciami rysunkami, grą kolorów i odpowiednią muzyką. Tymi najczęściej stosowanymi trikami zajmę się podczas analizy wybranych reklam.

Reklama nacechowana jest specyficznym językiem a ważnym czynnikiem oddziaływającym na wyobraźnię odbiorców jest niezwykłość lub niecodzienność, stąd częste używanie neologizmów. Wszelkiego rodzaju nowe słowa, niespotykane wcześniej wyrażenia przyciągają uwagę odbiorców- jak wszystko, co nowe. W reklamie występują również związki frazeologiczne, nietypowe zwroty, rymy wyrażenia, przysłowia, często pozmieniane przez twórców reklam, aby trafnie wpadły w ucho i zostały zapamiętane. Ponieważ jednak w reklamie liczy się przede wszystkim atrakcyjność przekazu i siła przekonywania w pewnych wypadkach poprawność językowa może zostać podporządkowana realizacji tego celu.

Prof. Jerzy Bralczyk w swojej książce Język na sprzedaż stwierdził, że „reklama najczęściej nie kłamie, ale wykorzystuje różnego rodzaju gry z prawdą”. Granica pomiędzy stosowaną perswazją a manipulacją jest bardzo wąska. W przypadku telewizji bardzo ciężko to odróżnić gdyż sama w sobie manipuluje przekazem. Prawie nigdy obrazy wizyjne nie przekazują rzeczywistości takiej, jaka jest. Jest to obraz technicznie przetworzony, zmiksowany zarówno w wersji wizualnej jak i głosowej. Celowym zabiegiem jest również utrzymywanie dużej głośności reklam, znacznie wyższej od poziomu natężenia samych audycji czy programów telewizyjnych.

Niepodlegająca dyskusji prawdziwość tekstu może być wywołana przez nadanie mu zewnętrznego, językowego charakteru wypowiedzi naukowej i powołanie się na autorytety z danej dziedziny. Przykłady takie można dostrzec podczas reklamowanych środków farmaceutycznych bądź kosmetyków, kiedy to: „badania kliniczne wykazują” lub „jako polski lekarz zalecam” , czy też „Instytut Żywności i Żywienia dowodzi” - w przypadku reklamowanego produktu spożywczego. W takich przypadkach u potencjalnych klientów wzbudza się wiarygodność. Tego rodzaju zabiegi mają charakter manipulacyjny. Podobnie manipulacyjne może być używanie naukowych nazw i terminów, które dla odbiorcy są niejasne, ale wywołują przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu. Nie każdy zapewne wie co to współczynnik PH czy bakterie L-casei , lub jak działają aktywne bioskładniki, ale wywołują one dobre wrażenie, zapewniają, że jest to coś dobrego. Wyróżnienie jednego produktu, dostrzeżenie jego nadzwyczajności również oddziaływa na odbiorcę: „pasta nr 1 w Polsce”. Często też teksty reklamowe odwołują się do zmysłów, co ma silnie perswazyjny charakter: „zobaczysz” , „widziałem na własne oczy” itp. Indywidualizowanie odbiorcy, wyróżnianie go z tłumu poprzez zwroty „Dla ciebie”, „Możesz”, „dzięki tobie” również jest bardzo ważnym czynnikiem przekonywującym. Stosowane są również zwroty pytające: „bolą cię mięśnie” , „męczy cię kaszel”.
itp.
Twórcy reklam wprowadzają do tekstu wartości, które najwyraźniej konstruują perswazyjny wymiar komunikatu. Wszechobecne są również niedopowiedzenia w reklamach, co może przybrać wymiar manipulacyjny dla odbiorcy. Komunikaty przedstawiają tylko najkorzystniejsze, najdogodniejsze warunki dla potencjalnego klienta, nie mówią całej prawdy. Jak na przykład w reklamach telefonii komórkowych mowa jest tylko o tym, co korzystne, z czego klient może być zadowolony, jak na przykład niski abonament, duża ilość darmowych minut. Reklama nie powie natomiast o tym, że owe darmowe minuty można tylko wykorzystać na rozmowy w obrębie tej samej sieci, a by zadzwonić do pozostałych sieci trzeba zapłacić.

Nie mogę nie wspomnieć podczas tej prezentacji o sloganie. To krótkie hasło, wbrew pozorom jest najważniejszą częścią komunikatu reklamowego i istotnie wpływa na perswazyjną funkcję reklam. To właśnie Slogan działa podobnie jak wirus; ponieważ przyciąga uwagę, wpada w ucho, trwale zostaje w pamięci i jest kojarzony z daną marką, często po jednorazowym przeczytaniu czy usłyszeniu. Struktur sloganu jest wiele, nie można uznać, że istnieje zbiór ustalonych i zalecanych jako skuteczne wzorców - oryginalność często się sprawdza. Podam teraz kilka przykładów Sloganów w obecnie nadawanych reklamach, które zapewne są wszystkim znane i wdarły się do naszego życia:
„Red Bull doda ci skrzyyydeł”
„Snickers - Głodny? Na co czekasz?!”
„Zawsze Coca-Cola”
„Dużo,Tanio – Tesco”
„Okocim -Tylko dla Orłów”
„Gillete - najlepszy dla mężczyzny”
„Tchibo - podaj to, co najlepsze”
„Citroen - Polubisz każdą drogę”

To zaledwie kilka z wielu znanych przykładów, ale doskonale widać, że dobry slogan musi być krótki, zwięzły i sugestywny - inaczej mówiąc ma streszczać lub podsumowywać, powinien skłaniać do działania nie koniecznie jednak musi robić to wprost. Reasumując tą część wypowiedzi, wszystkie rodzaje reklamowych komunikatów, bez znaczenia za pomocą którego środka przekazu nadawanych, pełnią podobną rolę. Ich zadaniem jest szerzenie wśród potencjalnych nabywców korzystnych informacji na temat walorów zachwalanego produktu.

Przejdę teraz do głównego wątku prezentacji jakim jest analiza wybranych przykładów reklam. Oto pierwsza z nich:
- Coca-Cola („Reguły zmieniają się na dobre” „witaj po radosnej stronie życia”)
Motyw opiera się na znanej grze komputerowej z serii GTA. Główny bohater tejże serii gier jest znanym w całym mieście gangsterem , prowadzącym ciemne interesy, kradnącym samochody, rabującym sklepy. Zaś w reklamie oglądamy całkiem co innego choć z początku wydawać by się mogło że scenariusz z bohaterem krwawej gry jest prosty do przewidzenia. Nic bardziej mylnego. Postacie z reklamy zachowują się bardzo kulturalnie a wszystkiemu towarzyszy przyjemna i wesoła muzyka a idealne zakończenie dają stwierdzenia w postaci sloganów : „Reguły zmieniają się na dobre”, które tłumaczą i objaśniają cały sens tej reklamy. Funkcję perswazyjną w tej reklamie pełni głównie animowana szata graficzna, otoczenie z motywu znanej gry komputerowej jak również ścieżka dźwiękowa. Dobrym posunięciem jest początkowe zatajenie reklamowanego przedmiotu - widz musi obejrzeć całą reklamę by dowiedzieć się czego dotyczy

A o to kolejna z reklam :
- Orbit („Żuj zdrowo!”)
Przedstawiona reklama znanej gumy do żucia pokazuje w jak banalnych i codziennych czynnościach używamy naszych zębów. Podkład muzyczny słyszany w tle o zdecydowanie szybszym tempie nawiązuje do zabieganego i zbyt pośpiesznego często trybu naszego życia.
Osoby występujące w tej reklamie używają swoich zębów w czynnościach i sytuacjach wykonywanych przez nas zwykle nieświadomie jak np. przytrzymanie reklamówki w zębach czy tez otworzenia zębami jakiegoś opakowania. Bardzo ważną role odgrywają słowa wypowiedziane przez lektora w końcowej części reklamy. Nie do odparcia i nie podlegające dyskusji jest stwierdzenie: „Zęby się przydają”, z którym adresat z pewnością się zgadza dzięki czemu zawarte jest połączenie pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Kolejne zdanie: „dbaj by były mocne i zdrowe” jest pewnego rodzaju prośbą czy też zachętą ale bardziej poleceniem wypowiedzianym spokojnie bez rozkazu. Reklama zakończona jest krótkim i zwięzłym sloganem „Żuj zdrowo” który delikatnie ale świadomie parafrazuje hasło: „Żyj zdrowo”.

O to ostatnia prezentowana reklama telewizyjna:
- Loreal („Jesteś tego warta”)

Reklama nacechowana jest wieloma specyficznymi trikami stosowanymi w reklamie, symbolami zmuszającymi widza do podświadomej analizy. Osoba występująca w reklamie, aktorka Andie MacDowell na wstępie identyfikuje się z produktem wybierając „podwójny lifting”. Dalsza część to już głos lektora mówiący o korzystnych walorach używania kremu. Dużą rolę odgrywa tutaj informacyjna funkcja reklam, która jest tez jednocześnie sposobem na wywołanie w odbiorcy przekonania o korzyściach zachwalanego produktu. Wstępnie poznajemy składniki kremu słysząc fachowe nazwy raczej nic nikomu nie mówiące ale robiące oczywiście dobre naukowe wrażenie. Jednocześnie widzimy na ekranach liczby w procentach mówiące o „natychmiastowym efekcie” oraz „redukcji zmarszczek” ale nie możliwe jest dostrzeżenie drobnej informacji u dołu ekranu że skuteczność potwierdzona jest na 50 osobach, więc mamy tutaj do czynienia z pewnym niedopowiedzeniem lub celowym zatajeniem wyników badań. Dalej dowiadujemy się że reklamowany krem jest produktem roku 2006 i nr 1 na świecie w kremach przeciwzmarszczkowych co zwiększa prawdziwość i pobudza potrzebę posiadania. Reklamę kończy stwierdzenie aktorki że to najlepsza pielęgnacja skóry a uwieńczenie całego komunikatu reklamowego to hasło zwrócone do odbiorcy „jesteś tego warta”

Wśród konsumentów istnieje takie przekonanie że jeżeli kupujemy coś intensywnie reklamowanego, polecanego przez specjalistów lub znane osobistości jesteśmy wtedy lepsi, bardziej doceniani lub nawet czujemy się bogatsi, bo przecież używamy tego samego kremu co największego formatu gwiazda. Podsumowując moją wypowiedź, środki perswazji językowej stosowane w reklamie, bardzo silnie oddziałują na zwykłych ludzi. Bardzo często ulegamy sile perswazji, kupując zazwyczaj nie potrzebne nam rzeczy, dlatego też zastanówmy się, czy warto podporządkować się reklamie i dokonać zakupu danego towaru.

strona:    1    2    3    4    5  





Manipulacja językowa i perswazja w różnych komunikatach. Przedstaw odwołując się do wybranych tekstów kultury

Ocena:
20/20
Teza: Perswazja jako narzędzie manipulacji.

Ocena opisowa nauczyciela: Prezentacja ambitna i przemyślana. Dobrze uargumentowana teza, poprawna bibliografia.

Reklama, jej język i sposób przedstawiania świata. Omów na wybranych przykładach

Ocena:
20/20
Teza: Reklama kreuje nową rzeczywistość i konsumpcyjną filozofię życia.

Ocena opisowa nauczyciela: Praca bogata w treść i przykłady. Ciekawa prezentacja multimedialna.

Środki językowe służące perswazji w reklamie. Omów na wybranych przykładach

Ocena:
20/20
Teza: Zastosowanie środków perswazji w reklamie umożliwia manipulację jej adresatem.

Ocena opisowa nauczyciela: Praca bardzo przejrzysta. Mimo zwięzłości porusza wiele istotnych zagadnień. Ciekawa prezentacja pps.

Jakich środków językowych używają twórcy reklam? Dlaczego? Odpowiedz na pytania posługując się przykładami konkretnych reklam

Ocena:
20/20
Teza: Najważniejszym elementem reklamy jest język, za pomocą którego jej twórcy doskonale potrafią manipulować odbiorcą.

Ocena opisowa nauczyciela: Praca spójna ukazująca kilka przykładów reklam. Dobry wstęp i zakończenie.

Specyfika tekstu reklamowego. Omów perswazyjną funkcję reklamy

Ocena:
20/20
Teza: Perswazja jest jednym z podstawowych elementów budujących świat reklam. To ona wpływa na potencjalnych odbiorców.

Ocena opisowa nauczyciela: Praca zwięzła i konkretna. właściwie ilustruje tezę.

Językowe środki perswazji w reklamie. Podaj przykłady z radia, telewizji i prasy

Ocena:
20/20
Teza: W reklamie mamy do czynienia z ogromną ilością środków językowej perswazji.

Ocena opisowa nauczyciela: Praca bardzo wnikliwie opisuje język reklamy. Ciekawe przykłady, bogata literatura przedmiotu.

Perswazyjna funkcja języka w tekstach reklamowych. Omów na wybranych przykładach

Ocena:
20/20
Teza: Perswazja jako podstawowy element skutecznej reklamy. Wykorzystuje grę słów, ich znaczenia i połączenia, manipuluje odbiorcą.

Ocena opisowa nauczyciela: Prezentacja bardzo przejrzysta. Pokazuje różnorodne formy reklamy. Skutecznie realizuje temat.

Język współczesnej reklamy - scharakteryzuj na wybranych przykładach

Ocena:
20/20
Teza: Reklama dąży do wykreowania obrazu świata pełnego ludzi pięknych, młodych, zdrowych i szczęśliwych.

Ocena opisowa nauczyciela: Praca oparta o ciekawe przykłady opisane w sposób przejrzysty i konsekwentny. Ciekawa prezentacja pps.

Język i funkcje tekstów reklamowych w kreowaniu współczesnego obrazu świata. Omów na podstawie celowo zgromadzonego materiału

Ocena:
20/20
Teza: Przedstawienie języka i funkcji tekstów reklamowych, wpływających na kreowanie współczesnego obrazu świata.

Ocena opisowa nauczyciela: Bardzo pouczająca praca oparta na współczesnych materiałach reklamowych. Bogata prezentacja pps.

Bawi, mami, perswaduje... Zanalizuj język reklamy

Ocena:
20/20
Teza: Czy język jakim posługują się marketingowcy jest dla społeczeństwa jasny i zrozumiały

Ocena opisowa nauczyciela: Prezentacja ciekawa, poparta dużą znajomością teorii reklamy.

Środki językowe spotykane w języku reklamy. Omów na wybranych przykładach

Ocena:
19/20
Teza: Twórcy reklam poprzez wszelkiego rodzaju środki perswazji manipulują naszymi emocjami chcąc przekonać nas do swojego produktu.

Ocena opisowa nauczyciela: Poprawna praca, zawiera wiele konkretnych przykładów i odwołań do świata reklamy. Przemyślane wnioski.

Ewolucja języka reklamy. Omów na wybranych przykładach

Ocena:
19/20
Teza: Reklama od swoich początków do dnia dzisiejszego przeszła ogromną ewolucję. Głównym motorem napędowym rozwoju było powstanie i rozpowszechnienie mass mediów.

Ocena opisowa nauczyciela: Praca ma przejrzystą konstrukcję. Napisana jest poprawnie literackim językiem.

Funkcje języka w reklamach telewizyjnych. Przedstaw, opierając się na wybranych przykładach

Ocena:
19/20
Teza: Główna funkcją języka w reklamie jest perswazja.

Ocena opisowa nauczyciela: Poprawna prezentacja realizująca założenia tematu. Dobrze wybrane przykłady, właściwe cytaty.

Środki perswazji językowej stosowane w reklamie. Omów na wybranych przykładach

Ocena:
18/20
Teza: Reklama nie byłaby skuteczna gdyby nie zawarty w niej komunikat perswazyjny - najistotniejszy czynnik oddziaływający na odbiorcę.

Ocena opisowa nauczyciela: Praca poprawna. Przedstawione przykłady potwierdzają tezę.