Pogotowie maturalne: Motywy literackie - Język

Reklama, jej język i sposób przedstawiania świata. Omów na wybranych przykładach

Reklama dźwignią handlu – głosi stare powiedzenie, dlatego aby móc skutecznie sprzedać dany produkt trzeba go również skutecznie zareklamować. Pierwszym krokiem stosowanym przez specjalistów od reklamy, którzy chcą stworzyć nowy wizerunek towaru lub go naprawić, jest przyciągnięcie uwagi. Towar musi zostać atrakcyjnie ,,podany” - tak, by pojawienie się go zostało zauważone.

Trudno wyobrazić dziś sobie świat bez reklamy. Reklama jest nieodłącznym i nieodzownym elementem we współczesnej cywilizacji. Nie przez wszystkich lubianym, ale koniecznym. W swojej prezentacji dotyczącej obrazu świata, jaki kreuje reklama, chciałbym ukazać, jakich sztuczek używają twórcy reklam, aby skusić człowieka do zakupu określonego produktu i jak wpływają na podświadomość człowieka oraz chcą kierować jego świadomością. Współczesna reklama kreuje nową rzeczywistość za pomocą różnorodnych technik, w których podstawową rolę nadal odgrywa język, co postaram się udowodnić w toku prezentacji.

Wybrany przeze mnie materiał przestawia różne rodzaje reklam: telewizyjną, prasową, radiową, billboardową oraz internetową. Z tych najbardziej znanych wybrałem odznaczające się zarówno pod względem leksykalnym jak i te, które są lubiane i zapadły w pamięć milionom ludzi. Reklama istnieje tak długo, jak handel. Pierwsza forma właściwej reklamy handlowej pojawiła się w starożytnym Egipcie i Grecji. Wędrowni kupcy, niosąc swoje towary na plecach wykrzykiwali nazwy i pochlebne wiadomości o sprzedawanych przedmiotach.
Nazwa reklama pochodzi od łacińskiego słowa reclamare, co oznacza wołać, nawoływać. Z reklamą ściśle związane jest drugie pojęcie: perswazja, które wywodzi się od łacińskiego persuasion znaczącego tyle co: przekonywanie z przytoczeniem argumentów. Perswazja ma na celu zmianę postaw i poglądów odbiorcy, a w ostatecznym efekcie jego działań.

Jednym z zagrożeń, które czyhają na człowieka we współczesnym świecie reklamy, jest zjawisko manipulacji. Stanowi ono niebezpieczeństwo, ponieważ traktuje ludzi w sposób przedmiotowy, stosując podstęp, wpływa na ich myśli, zachowania i decyzje. Zagrożenie to jest tym większe, że - dzięki rozwojowi środków masowego przekazu - perswazja stała się możliwa do wykorzystania na szeroką skalę.

Reklama, dysponując szeroką gamą różnorodnych środków przekazu, może mieć bardzo silny wpływ na odbiorcę. Dzieje się tak, ponieważ nie jest ona zwykłym komunikatem, który ma jedynie informować. Jej język nie spełnia wyłącznie funkcji informacyjnych. Nadrzędnym celem staje się perswazja, czyli nakłonienie do zakupu danego produktu. Dlatego główne założenie reklamy jest związane z funkcją impresywną - nastawieniem aktu mowy na odbiorcę. Tekst reklamy ma podstawowe znaczenie nawet, jeśli składa się z jednego zdania albo słowa. Wypowiedź reklamowa to subjęzyk o własnych regułach gramatycznych, a forma wypowiedzi zależna jest od potrzeb. Może być zintegrowana z pozawerbalnymi działaniami nadawcy (obraz, dźwięk).

Dzisiejsza reklama, obecna w naszym życiu w różnych postaciach spełnia funkcje komunikacyjną, kulturotwórczą, edukacyjną, estetyczną i językotwórczą. Reklama odnosi się do ludzkich uczuć, przeżyć, namiętności, pragnień, a także do sfery racji i norm. Reklama dysponuje siłą kształtowania naszych wyborów i przekonań. Ta moc ukryta jest w obrazie, słowie, i dźwięku, a poszczególne dziedziny mediów wykorzystują te czynniki.

Reklama jest aktem komunikacji, który angażuje dwóch uczestników – nadawcę i odbiorcę, pomiędzy którymi następuje przekaz informacji. Aby informacja mogła zostać przekazana odbiorcy, pomiędzy nim a nadawcą komunikatu musi istnieć wspólny kod. Poprzez użycie najróżniejszych środków językowych nadawca dąży do identyfikacji z odbiorcą, w celu osiągnięcia „wspólnego świata”. Jest to jeden z mechanizmów perswazji. Mechanizm ten może być uruchamiany dwukierunkowo: odbiorcy sugeruje się dążenie do identyfikacji z nadawcą, będącym osobą, która z pewnych względów jest autorytetem dla odbiorcy, ma wiele pozytywnych cech, może być osobą powszechnie znaną i podziwianą, np. aktor, sportowiec, muzyk, polityk itp. Nadawca może również dążyć do identyfikacji z odbiorcą, gdy jest reprezentowany przez osobę nieznaną, kogoś, kto się nie wyróżnia.

Nie da się zaprzeczyć temu, ze telewizja jest potęgą w dziedzinie reklamy. Żadna inna forma nie dociera tak intensywnie do użytkownika, jak właśnie reklama telewizyjna. Połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi chłonność widzów, w porównaniu z samym obrazem lub samym dźwiękiem o prawie 70%. Poza tym w reklamie telewizyjnej można bliżej przedstawić widzom swój produkt lub dokładnie wyjaśnić na czym polegają oferowane usługi. Aby osiągnąć sukces trzeba wybrać odpowiednie zdjęcia filmowe, dobrze dobrać lektora i podkład dźwiękowy. Osoby w danym filmie reklamowym pokazują swoje zadowolenie i szczęście, jakiego doznać może każdy, kto skorzysta z naszej oferty. W reklamie telewizyjnej można śmiało przesadzać i pokazywać to, czego nikt jeszcze nie widział.

Reklama telewizyjna bazuje przede wszystkim na obrazie i to właśnie on wywiera na nas pierwsze wrażenie. Obraz w reklamie telewizyjnej składa się z ruchu, symboli, koloru, loga i kształtu. Jedną z najważniejszych cech jest właśnie kolor i grafika. Kolorowe reklamy i kontrastujące tła wywierają wrażenie na odbiorcy i kojarzą się z emocjami. Poza tym łatwiej nam dzięki temu odróżnić jeden produkt od drugiego. Reklama telewizyjna może mieć różną formę: mogą to być zabawne scenki, dialogi, lub też krótkie klipy z samym dźwiękiem itp.

Reklama radiowa mimo wyparcia przez reklamę telewizyjną nadal ma ważne znaczenie. Zawdzięcza to miedzy innymi tym, iż dociera do dużej grupy ludzi, którzy słuchają radia w czasie pracy i mają swoje ulubione kanały radiowe. Reklama radiowa składa się z dźwięku,(którym może być: sygnał, melodia, muzyka lub efekty dźwiękowe) i tekstu reklamowego, który ma taki sam perswazyjny charakter jak w reklamie prasowej. Dźwięk w reklamie radiowej spełnia wiele funkcji(emocjonalna, sygnalizująca, dopełniająca), ale przede wszystkim ma nam zastąpić obraz którego w radiu nie mamy. Dzięki odpowiednim trikom językowym ma nam jak najpełniej ukazać dany produkt i jego zalety. Reklama radiowa podobnie jak telewizyjna może prezentować nam różne scenki, dialogi lub być piosenką. Piosenka podobnie jak rymowanka łatwo zapada w pamięć i w łatwy sposób przekazuje komunikat reklamowy. Przez swoją melodyjność dobrze kojarzy się odbiorcy i może zachęcić do zakupu.

Reklama internetowa jest nowoczesnym środkiem promowania produktów, który szybko i skutecznie dociera do wszystkich użytkowników Internetu. Ten typ reklamy można spotkać prawie na każdej stronie internetowej w postaci małego kolorowego baneru lub obrazka wyskakującego na ekranie monitora. Mimo, że reklamowe ramki są małych rozmiarów to potrafią przykuć uwagę odbiorcy. Charakteryzują się kreatywnością i różnorodnością form. Mogą być np. zabawną grą lub animacją, która determinuje odbiorcę do kliknięcia na mały baner lub ikonę. Ten typ reklamy jest często tylko uzupełnieniem innych reklam i jest formą odnośnika do innych informacyjnych stron.

Prasa jest uważana za jedno z wiarygodniejszych źródeł informacji. Główną przewagą reklamy prasowej od innych jest to, iż może docierać do wybranych grup konsumentów. Dlatego też reklamy prasowe często podporządkowują się konkretnym odbiorcom którzy czytają swoje pisma codziennie lub bardzo często.

Najbardziej ważnym czynnikiem w tym typie reklamy jest tekst reklamowy. Często dąży do skrótu z powodu miejsca reklamowego w prasie, a ponadto dobre hasło reklamowe, zwrot lub slogan są impulsem, który bardzo szybko przyciąga uwagę klienta i zmusza go do działania (zapoznania się z reklamą).
W języku reklam prasowych obecne są pewne stereotypowe motywy. Wywołują one łańcuch skojarzeń i wnioskowań. Przykładem najczęściej stosowanego motywu a zarazem posiadającym potężną siłę perswazyjną jest młoda i piękna kobieta, która występuje w reklamach artykułów dla mężczyzn, jako element silnie przykuwający uwagę. Także innymi motywami może być motyw troskliwej, opiekuńczej matki, lub domu jako miejsca ciepłego i przytulnego, które mają wywołać w czytelniku sympatyczne skojarzenia.

Reklama w prasie ma duże pole do popisu i charakteryzuje się dużą kreatywnością. Oprócz wielu kolorowych ilustracji powstają nowe coraz bardziej wyszukane formy takie jak: książeczki, darmowe przepisy, wklejki, paski zapachowe i darmowe próbki kremów. Nowe kreatywne formy zapadają w pamięci czytelników i stwarzają nowe strategie twórców reklam.

Język reklam jest zestawem często zakodowanych środków perswazyjnych, wykorzystującym różne środki, argumenty, przesłanki, chwyty stylistyczne, metafory, metonimie, hiperbole, niedomówienia, magiczne skojarzenia itp. Często komunikat reklamowy powtarza wciąż to samo, za każdym razem używane są tylko inne argumenty i apele. Aby komunikat wyróżniał się w gąszczu innych, może być w nim celowo wprowadzany w błąd gramatyczny lub ortograficzny, kalamburowe sklejenie dwóch wyrazów itp. Język reklamy wykorzystuje także skojarzenia, często zaskakujące.

Reklamy skierowane do dzieci są pełne radości, optymizmu i śmiechu. Znaleźć w nich można dawkę magii i niesamowitości. Tekst oparty jest o zwięzłość i prostotę, brakuje wyrazów górnolotnych i skomplikowanych, które są dla małych telewidzów i radiosłuchaczy niezrozumiałe. Celem twórców reklam jest wzbudzenie zachwytu i ekscytacji, stworzenie iluzji, że świat może stać się takim, jaki dzieci obserwują w bajkach: Smoczny sok, Strasznie pyszny jogurt.
Wśród młodzieży znacznie ważniejsza i dominująca jest potrzeba akceptacji. Typowym przykładem reklamy skierowanej do młodzieży jest reklama chipsów Crunchips. Stwierdzenie „chipsy przyszły” po filmie z policjantami zostało przekształcone w trzy psy przyszły i wdarło się do młodzieżowego slangu. Po tej kampanii reklamowej sprzedaż produktu wzrosła o 30%.

Esencją reklamy jest slogan, który najczęściej jest jednozdaniową formułą, która może się zapisać wraz z nazwa produktu na stałe w naszej pamięci. Większość z nas zapewne pamięta slogan „Ociec, prać” czy ciągle żywy, jeden z najbardziej lapidarnych sloganów „Zawsze Coca-Cola”. To właśnie slogany zwracają naszą uwagę na produkt, co można zauważyć wśród młodzieży, która najlepsze, najciekawsze slogany wplata w swój język. Slogany obowiązuje jedna zasada – mają przykuć nasza uwagę czy to za sprawą budowy, zrytmizowania, czy będąc kalamburem lub rymowanką. To, dlatego rzadko są poprawne gramatycznie, ale przecież nie mają nas uczyć. Mają zostać zapamiętane i w odpowiednim momencie maja nam się przypomnieć.

Chociaż slogany reklamowe coś propagują i nakłaniają do zakupu produktu, nie robią tego wprost, najczęściej podkreślają zalety swojego produktu, np. Winiary – dobre pomysły, dobry smak – zupy w proszku firmy Winiary.

Język sloganu zawdzięcza swoją skuteczność trafnemu doborowi środków językowych, np. związków frazeologicznych (Postaw wszystko na jedną kartę – AGFA StarPrint), porównań (prawie jak piwo), metaforyzacji (źródło zdrowej skóry), neologizmów (lodożercy). Hasła reklamowe mogą też bawić lub zmuszać odbiorcę do myślenia np. reklamy będące w formie kalambura lub gry językowej, rymowanki (Już w porządku mój żołądku).
Bardzo ważne jest także to do kogo jest skierowana dana reklama. Aby trafić do odpowiedniej grupy odbiorców należy mówić ich językiem. Dlatego też w reklamie skierowanej do młodzieży słyszymy żyj na luzie lub bądź cool. Inny zaś jest język skierowany do rodziców małych dzieci, np. pojawiają się spieszczenia, zdrobnienia itp.

Reklama zapożycza z literatury zabiegi stylistyczne takie jak personifikacja przedmiotów oraz ich animizacja. I tak mamy: inteligentne żelazko, które przemieszcza się po ulicach miasta (Siemens), przyjazną lodówkę (Bosh), pralki, których życie przedłuża Calgon. Wybitny polski językoznawca prof. Jerzy Bralczyk nie potępia jednak całkowicie tej tendencji i choć twierdzi, iż współczesna tendencja do personalizacji rzeczy może wydać się przesadna, to z drugiej strony same przedmioty (np. komputery) mają coraz więcej ludzkich cech.

Najbardziej naturalną formą wpływania na odbiorcę jest za to tryb rozkazujący. Jest to bowiem najnaturalniejsza forma wpływania na odbiorcę. Niektórzy filozofowie języka chcą sądzić, że to forma pierwotniejsza od orzekania. Komunikat reklamowy w swojej pierwotnej formie to nie rozkaz jednak ani polecenie, ani nawet prośba. To najczęściej zachęta, rada, propozycja. Apele typu: kup, spróbuj, nie wahaj się to chleb powszedni reklamy. W reklamach TV Market narrator nie ukrywa swojej ekscytacji rzekomym ,,rewolucyjnym” wynalazkiem, który każdy powinien mieć we własnym domu. Perswazja jest widoczne w zwrotach w trybie rozkazującym: Nie zwlekaj! Zamów już teraz! Manipulacja objawia się tu poprzez ofertę dodatkowych produktów, które potencjalny nabywca otrzyma gratis, gdy tylko szybko złoży zamówienie.

Perswazja poprzez manipulację odwołuje się do podświadomości odbiorcy, co możemy zobaczyć w kontrowersyjnych reklamach Media Markt. Wielokrotnie zarzucano tejże agencji reklamowej obrazę odczuć estetycznych odbiorców. Otóż slogan: Media Markt nie dla idiotów! odwołuje się do podświadomej reakcji niektórych odbiorców na zasadzie przeciwnych skojarzeń: skoro nie kupię tego atrakcyjnego produktu, to jestem idiotą! Warto podkreślić, że konstrukcja tej reklamy opiera się na prostej (niezbyt mądrej), dziecinnej zabawie typu: kto ostatni wyjdzie z klasy, ten jest głupi, co dodatkowo dyskwalifikuje reklamodawcę, który traktuje swych odbiorców jak dzieci.

Reklamodawcy często przyciągają uwagę klienta grą słów opartą na znaczeniach realnych i metaforycznych wyrazów ( ten typ reklam można nazwać lingwistycznymi). Jest to pozytywny sposób wykorzystania języka, ponieważ lingwizm znany jest w literaturze już od czasów Juliana Tuwima, a potem Mirona Białoszewskiego. Lingwistyczne reklamy wykorzystują m.in. koncern Biedronka oraz operator sieci komórkowej Plus, który od lat
zatrudnia jeden stały Kabaret Moralnego Niepokoju do reklamowania swoich ofert. Przykład reklamy lingwistycznej Biedronki:
Co się pani tak trzęsie? - mówi kiwi do galaretki.
To pani nic nie wie?
Nie, a co?
Ananas wyszedł z puszki!
A za co siedział?
Podobno śmietanę ubił!
Analizując język tego mini-dialogu reklamowego, należy zwrócić uwagę na to, ile produktów zostało wymienionych. Potencjalny klient wie, co może kupić w danym sklepie. Natomiast jesli chodzi o humor dialogu, to wykorzystano w nim metaforyczne znaczenia wyrazów: trząść się (=bać się ), wyjść z puszki (=wyjść z więzienia), siedzieć (= być osadzonym w więzieniu, odbywać karę ) i ubić ( =zabić, zamordować ). Reklama spełnia swoją funkcję poprzez żart, humor i nie ma śladu manipulacji. Natomiast osiąga swój cel poprzez łatwo zapamiętywalny mini-dialog. Jest to przykład pozytywnej reklamy.

Teksty reklamowe posługują się również przysłowiami, powszechnie znanymi powiedzeniami. Dzięki temu chwytowi komunikat staje się łatwy do zapamiętania, budzi też określone skojarzenia: Nie ma jak u Malmy ( Nie ma jak u mamy), Gdzie ceny tną, tam ludzie lecą (Gdzie drwa rąbią, tam wióry lecą). Parafrazy przysłów i powiedzeń wzbudzają zainteresowanie z powodu swojej trafności, nierzadko śmieszą, jednym słowem - nie pozwalają na reakcje obojętne, uruchamiają wyobraźnię i oddziałują na emocje, a wszystko to sprzyja ich zapamiętywaniu. W reklamie pasty Colgate Herbal użyto przysłowia Mocny jak dąb, wiotki jak brzoza, po dodaniu własnych wyrazów powstało inne przysłowie, charakterystyczne tylko dla tej jednej reklamy, łatwo wpadające w ucho przez użyty rym: Mocny jak dąb, zdrowy jak ząb. Ponadto parafrazy przysłów i powiedzeń wzbudzają zainteresowanie z powodu swojej trafności, nierzadko śmieszą, jednym słowem – nie pozwalają na reakcje obojętne, uruchamiają wyobraźnię i oddziałują na emocje, a wszystko to sprzyja ich zapamiętywaniu:
Nadziane żelki - w mowie potocznej ktoś ,,nadziany” uchodzi za człowieka bogatego, który ma wszystko, czego mu potrzeba i czego pragnie; ,,nadziane” żelki są więc z pewnością najlepsze, ponieważ zawierają sok, którego inne nie posiadają. Ostatnie kuszenie fiskusa (samochód) - parafraza tekstu biblijnego: ,,ostatnie kuszenie Chrystusa”.

Często w reklamie spotykamy zwroty wartościujące, które stosowane są, by wyróżnić reklamowany produkt spośród innych. Mają pokazać, iż dany produkt wyróżnia się na rynku, jest - mówiąc zwyczajnie - najlepszy. Można jednak zaobserwować, że obecnie słowa: "lepszy", "najlepszy", "nowy" stopniowo są zastępowane innymi wyrażeniami lub podejmuje się próbę ich dookreślenia, co ma wyjaśnić odbiorcy, z czego wynika owa "lepszość". Jest to konsekwencja faktu, iż poprzednio niemal w każdej reklamie pojawiał się któryś z tych wyrazów. W związku z tym straciły one swą dotychczasową moc, zaczęły się kojarzyć z czymś pospolitym, normalnym. Zamiast nich pojawiają się takie zwroty jak: ,Nie ma barier, których nie możesz pokonać (dzięki naszej ofercie internetowej), Możesz więcej (z naszym operatorem telefonii komórkowej), Poczujesz się jeszcze bliżej nieba (za sprawą ptasiego mleczka).

Najczęściej wykorzystywanymi środkami fonologicznymi w reklamie są: onomatopeja (pędem nabędę – Redds) i asonans (Gilette – najlepsze dla mężczyzny). Wydawać by się mogło, że najbardziej oczywistym środkiem fonologicznym jest rym, który pozwala zapamiętać przekaz reklamowy. Jednak okazuje się, że to tylko pozory, gdyż najważniejszy, szczególnie w sloganie jest rytm. Jeśli chodzi o figury stylistyczne to najczęściej używane w reklamie są: powtórzenia (połysk, który trwa i trwa), paralelizm – równoznaczność (Mentos to świeżość, Mentos to oddech), imperatyw (Patrz i podziwiaj).

Reklama unika wyrażeń czy skrótów, które mogłyby wywoływać negatywne skojarzenia. Stąd częste eufemizmy. Zamiast smrodu mamy brzydki zapach, zamiast brudu zarazki, a zamiast otyłości nadwagę. Na podanych przykładach widać jak twórcy reklam wykorzystują bogactwo form gramatycznych wybierając te, które najlepiej służą perswazji. Obecnie reklama staje się coraz bardziej wymyślna, bo w zalewie przekazów reklamowych ta jedna konkretne reklama musi zwrócić uwagę odbiorcy. Wykorzystuje każde medium i wszelkie formy. Otwarcie czerpie z dokonań dziedzin artystycznych, tzn. fotografii, grafiki, filmu, muzyki, literatury. Język współczesnej reklamy jest kształtowany przez rzeczywistość, ale też - i to coraz częściej - to język reklamy kształtuje rzeczywistość (wyrażenia z reklam wchodzą do języka potocznego). Nie tylko świadomość wzrokowa, ale także świat pojęć i zasób leksykalny uczestnika współczesnej cywilizacji jest w coraz większym stopniu kształtowany i uzależniony przez język reklamy.

Podsumowując moją wypowiedź chciałbym zwrócić uwagę na fakt. iż w dzisiejszych czasach gdy odbiorcy reklam są bardziej wytrawniejsi, reklamy są coraz bardziej wysublimowane, coraz bardziej subtelne. W największym stopniu posługują się właśnie manipulacją. Wśród konsumentów istnieje takie przekonanie, że jeżeli kupujemy coś intensywnie reklamowanego, polecanego przez specjalistów lub znane osobistości, jesteśmy wtedy lepsi, bardziej doceniani lub nawet czujemy się bogatsi, bo przecież używamy tego samego kremu, co gwiazda największego formatu. Język reklamy, otwarty i nastawiony na perswazję, może odwoływać się jako do swojej bazy do wszystkich odmian, do wszystkich tekstów i zwyczajów językowych, czyli niemożliwe jest ustalenie, co w komunikacie reklamowym może, a co nie może się pojawić we wszystkich sferach: składni, morfologii, leksyki, fonetyki.

W języku reklamy wykorzystywane bywa szokowanie sformułowaniami i schlebianie gustom, językowa agresywność obok wyszukiwania i elegancji, wyrafinowania składnia i celowe odstępstwa od normy językowej, banał i paradoks, swojskość i obcość. Należy też pamiętać, że wielorako determinują językowy kształt komunikatu reklamowego jego uwarunkowania pozajęzykowe – m.in. jego wielokanałowość. Uważam, że przedstawiony w prezentacji materiał rzeczowy pozwolił mi uzasadnić w sposób przekonujący założoną we wstępie tezę, że reklama kreuje nową rzeczywistość i konsumpcyjną filozofię życia.

strona:    1    2    3    4    5    6    7    8